Transformation der Agenturen: Viele Herausforderungen (Teil3)

Um zu überleben, müssen Agenturen den Shift vom Projekt hin zum Produkt bewerkstelligen. Leichter behauptet als getan. In diesem Teil meiner Betrachtung der Zukunftsfähigkeit von Agenturen schaue ich genauer auf die unterschiedlichen Herausforderungen im B2B und B2C und werfe in diesem Kontext Konsolidierung und Spezialisierung in den Ring.

Unterschiedliche Herausforderungen im B2B und B2C

Gerade im B2C-Handel sind kleine, fertige Lösungen aus Kundensicht gefragt, wie die gestiegene Nachfrage nach Angeboten von Shopify und Co. zeigt: Der schnelle Sprung zum Online-Auftritt. Hier ist es eine Notwendigkeit geworden, eine möglichst hohe Reichweite und nachhaltigen Kundenzugang schnell mit Standardlösungen aufzubauen. Die Plattformökonomie zwingt zur Vertikalisierung und Diversifikation der Sortimente sowie zur Standardisierung der Prozesse. Der Kunde sieht seinen Vorteil und Nutzen auf den ersten Blick.

Die B2B-Digitalisierung, beispielsweise in Beschaffung und Vertrieb, zu produktifizieren, gestaltet sich noch schwierig. Die Geschäftsmodelle der B2B-Unternehmen sind individuell, Standardlösungen greifen hier selten. Es lässt sich somit vermuten, dass, um zunehmend komplexere Geschäftsprozesse zu automatisieren, weiterhin ein hoher Grad an Beratung und individueller Dienstleistung notwendig sein wird. Ziel ist es, aus dieser Komplexität und teuren Dienstleistungsprojekten im B2B-Bereich kosteneffiziente, fertige Lösungen abzuleiten, die mit wenig Basis-Dienstleistung als „Land and Expand“-Lösung beim Kunden vor allem schnell und kosteneffizient eingeführt werden können.

Die neuen Entwicklungen, egal ob B2B oder B2C, bringen aus meiner Sicht eine neue Herangehensweise an Projekte mit sich.

Statt langer Beratungen und Workshops soll der Kunde direkt fertige Lösungen sehen und ausprobieren können.

Live-Demos fertiger Basisprodukte lösen zusätzlich Akzeptanzprobleme der Interessenten besser als jede agile Projekteinführungsmethodik. Eine fertige Lösung muss nicht mit den Vorlaufkosten eines Projektes eingeführt werden, sondern kann in einem auf Recurring Revenue ausgerichteten, kosteneffizienten Proportionalkosten-Preismodell angeboten werden. Hierbei sind Performance-Agreements mit leistungsabhängigen Hebeleffekten möglich.

Einfach immer mehr führt inzwischen nicht mehr als Ziel

Konsolidierung vs. Spezialisierung

Trotz all dieser Änderungen der Rahmenbedingungen sind die Leistungen der Agenturen für den Gesamtmarkt nicht zu vernachlässigen. Während der Advertising Week Europe 2020 im November beschäftigte sich ein Team aus Experten mit der Frage, welchen Beitrag die Agenturen am Markt leisten und wie sie sich damit positionieren können. Deutlich wurde: Sie bringen den ausführenden Unternehmen einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert durch ihre Expertise. Indem Sie Daten nutzbar machen, Analysen ermöglichen und wichtige Erkenntnisse schaffen, ebnen sie den Weg hin zu kundenorientierten Strategien. Nur mithilfe solcher spezialisierten Dienstleister können die Unternehmen mit dem Verbraucherverhalten mithalten.

Somit muss ich meine doch sehr provokante These
aus dem ersten Teil etwas relativieren.

Dennoch: Agenturen müssen sich rüsten. Für die Zukunft zeichnet sich aus den oben gezeigten Erkenntnissen eine deutliche Entwicklung ab. Auf Kundenseite werden die Budgets, gerade nach schweren Corona-Einschnitten, geringgehalten. Auf der anderen Seite wachsen die Erwartungen und Hoffnungen der Kunden an Digitalisierung und Marketingmaßnahmen.

Die Agenturen müssen also wirtschaftlicher werden und mit möglichst wenig Input einen möglichst großen Output schaffen. Sie können entweder nur als Spezialisten und mit entsprechend geringer Mitarbeiterzahl wirtschaftlich handeln, anderenfalls müssen sie größere Organisationen durch Zusammenschlüsse bilden - oder Produkte schaffen, denen ein Festpreis zugeschrieben ist. Vor allem drei mögliche strategische Ausrichtungen lassen sich ableiten, um weiterhin als Agentur zu bestehen:

• kleine Agenturen: als Spezialisten für komplexe Anwendungsfälle, v.a. im B2B-Kontext
  
• Inhouse-Agenturen: Unternehmen setzen nach Outsourcing/Near- und Offshoring wieder auf Insourcing/Reshoring
  
• Agentur-Netzwerke: große, internationale Agenturzusammenschlüsse, die auch große Konzerne international betreuen können
  

Im Fokus stehen vor allem Kompetenz und Leistung. Beratungsprojekte werden durch Review-Plattformen (OMR-Reviews, G2, Gartner) ersetzt. Für Packaged Products bauen Unternehmen auf Basis von großen, standardisierten Softwarelösungen und -ökosystemen eine kosteneffiziente, produktartige End-To-End-Lösung. Das Beratungs- und Dienstleistungsgeschäft rückt dabei in den Hintergrund, es geht vermehrt um eigene individuelle Software als fertige Lösungen. Beratungs-, Kommunikations-, Kreativ- und Zugangsvermittlungs-Funktionen werden in allen Fällen substituiert oder automatisiert. Bleibt die Frage wie sich Agenturen in der Zukunft definieren und wie sie wahrgenommen werden.

Sie können nun entweder als Spezialisten und mit entsprechend geringer Mitarbeiterzahl wirtschaftlich handeln, größere Organisationen durch Zusammenschlüsse bilden, In-House Agenturen in Unternehmen werden oder Produkte schaffen, die standardisiert sind und dem Kunden schnelle und kosteneffiziente Hilfe bieten.

Und sich somit vom Dienstleister zum Softwareunternehmen transformieren.

Lesen sie im vierten und finalen Teil, wie solch eine Produktifizierung aus meiner Sicht aussehen könnte und worauf Agenturen, die sich transformieren möchten, achten müssen.

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Dieser Text enstand mit meinen Kolleginnen Anja Sieweke und Sina Kliemann.

Hier geht es zum 4. Teil der Artikelserie.